Mercato prodotti vernicianti: la nuova indagine Assovernici fotografa percorsi d’acquisto di consumatori e professionisti, canali di vendita e processi decisionali.
Dalla ricerca emerge il valore strategico delle relazioni, dell’innovazione e della consulenza professionale
Milano, 30 luglio 2026 – Dall’approfondimento dei percorsi di scelta a quello dei touchpoint, dalle dinamiche di consumo ai trend emergenti: soffermarsi su tutti questi segnali è, per il comparto dei prodotti vernicianti, essenziale per avere un quadro chiaro del mercato e orientare decisioni sempre più complesse. Nasce da queste esigenze la dettagliata analisi “Comportamenti d’acquisto verso pitture e vernici: consumer & professional” di Assovernici.
«Lo studio conferma che il nostro mercato non è un ecosistema omogeneo, ma una costellazione di canali con identità precise, dove la fedeltà si edifica sulla reputazione, sulla competenza e sul servizio – commenta Benedetta Masi, Presidente di Assovernici -. Nel momento in cui il consumatore si affida a un applicatore, le decisioni per il rinnovamento di pareti e ambienti sono corali: il professionista porta l’esigenza tecnica, il cliente tiene le fila del budget e il punto vendita offre una consulenza qualificata. Come associazione, ci impegniamo a consolidare il nostro ruolo di riferimento per la filiera, sostenendo le aziende nella creazione di valore condiviso e concentrandoci sulla tutela della sicurezza, sul monitoraggio e aggiornamento tecnico e normativo e sulla valorizzazione della cultura del colore e della qualità».
L’analisi evidenzia che il processo di ricerca e di scelta del consumatore è prevalentemente funzionale e orientato alla soluzione dello specifico problema applicativo. Prima dell’acquisto, l’attenzione si concentra soprattutto sulla tipologia di vernice più adatta e sulle modalità di esecuzione del lavoro; il colore resta rilevante, ma assume un peso secondario rispetto agli aspetti tecnici e operativi. Tra i più giovani emerge, in particolare, una maggiore attenzione al “come” realizzare l’intervento.
La scelta del brand e il confronto tra i prezzi intervengono solo in un secondo momento. I negozi fisici si confermano assoluti protagonisti sia nella fase informativa (affiancati dal web) sia in quella di transazione, lasciando al canale e-commerce un ruolo ancora marginale. I rivenditori di fiducia sono tenuti in grande considerazione: il suggerimento dell’addetto al punto vendita risulta prezioso per il 46% degli interpellati. I grandi store del bricolage sono preferiti da chi cerca autonomia e convenienza, mentre il colorificio specializzato è l’alternativa di riferimento per chi richiede massima qualità, consulenza e assistenza tecnica, mostrando un livello di fidelizzazione superiore.
Relativamente ai driver di scelta, a guidare il consumatore verso la decisione finale sono prioritariamente la funzionalità e la praticità. I privati cercano prodotti semplici da applicare, durevoli e con un prezzo accessibile. La convenienza guida soprattutto i più giovani, le prestazioni tecniche la fascia adulta, mentre la semplicità d’uso è privilegiata dal pubblico senior. Non solo: la disponibilità di colorazioni e l’innovazione dei prodotti pesano più della notorietà del marchio.
Il colore gioca infatti un ruolo strategico nel processo d’acquisto: pur essendo considerato un fattore non primario nella fase di selezione iniziale del prodotto, diventa la principale leva di soddisfazione a lavoro finito, a tal punto che il consumatore si dichiara disposto ad accettare un prezzo premium per ottenere la nuance desiderata. Gli applicatori, tuttavia, necessitano ancora di supporto e strumenti idonei per trasformare la consulenza cromatica in un’opportunità di vendita. Riguardo invece ai trend più in auge, ancora domina la preferenza per le tinte neutre, considerate rassicuranti. I consumatori giovani mostrano una maggiore apertura verso le tonalità fredde, mentre il pubblico più maturo preferisce i toni caldi.
Lo studio si è poi soffermato sul tema della sostenibilità, che mostra ampi margini di crescita in fatto di consapevolezza. Sebbene il 50% degli acquirenti interpellati dichiari di consultare le etichette, la reale conoscenza delle certificazioni ambientali ufficiali, come l’Ecolabel, riguarda appena un consumatore su dieci, a fronte di una maggiore notorietà di diciture generiche o promozionali.
Quanto infine all’analisi sul target professionale, dalla ricerca emerge la natura fortemente interdipendente del mercato. Gli imbianchini acquistano quasi esclusivamente nei colorifici specializzati e dimostrano un approccio fidelizzato ai prodotti di loro preferenza, accogliendo l’innovazione solo se garantisce un beneficio immediato e concreto sulla resa lavorativa e sull’efficienza applicativa. Il momento dell’acquisto si configura come una vera e propria alleanza a tre voci, in cui l’applicatore è il decisore sugli aspetti tecnici e sulle tipologie di prodotto in oltre il 78% dei casi, il cliente finale definisce l’obiettivo estetico e il budget nel 68,4% dei casi, mentre il punto vendita interviene in modo determinante nella consulenza e nella validazione finale dell’acquisto per quasi il 90% degli intervistati.
«L’indagine mostra che il valore non nasce da un singolo attore, ma dalla qualità delle relazioni tra industria, distribuzione e applicatori. La sfida è rendere riconoscibili le prestazioni dei prodotti, facilitare la scelta e l’applicazione e sostenere il professionista nella consulenza al cliente finale. È dalla capacità di integrare competenza tecnica, servizio e cultura del prodotto che il settore può costruire maggiore fiducia, differenziazione e valore lungo tutta la filiera», osserva in conclusione Benedetta Masi.mbiamento strutturale, duraturo e vantaggioso.
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